从港商“北伐”看中国玩具市场出路

　　二、壮大市场的有效手段：倡导玩具教育文化

　　近日，国家教育部出台了学前教育的新“国标”，进一步从政策层面遏止了学前教育“小学化”倾向，这对于中国玩具行业的意义是巨大的。因为，只有当孩子家长承认孩子们的游戏时，中国玩具市场的大门才会真正被打开。

　　中国的孩子家长在购买玩具时，首先考虑的是：玩具对孩子有什么益处？因此，那些益智的、学习的、教育特色比较明显的玩具会受到市场的欢迎。1996年四驱车玩具市场火爆，其中动手拼装的益智特性被家长认可是很重要的原因。前几年，巧虎品牌来到中国，在市场中刮起了玩具教育的旋风；洪恩教育近来也推出全新“角龙·洪恩学前教育整体解决方案”，以艺术化的故事、歌曲、游戏、学习型玩教具为载体，成为玩具市场中值得关注的亮点。

　　玩耍是孩子的工作，而玩具就是他们的工具——这是儿童发展专家们近一个世纪里反复阐明的真理。但可悲的是，中国的消费者并没有普遍认同这个真理。其实，所有玩具对孩子来说都有益智教育功能，只不过基于品牌差异化和消费者认知方面的考虑，玩具企业更应该放大玩具的游戏益智教育特性，引导消费者认可品牌和产品。这是中国玩具市场营销的有效手段。

　　美国如今形成了巨大的玩具消费市场，也不是天生就有的，而是在社会认可孩子应该在游戏中成长的育儿观，以及玩具企业不断引导和推动玩具游戏文化中逐步形成的。港商目前基本上都是在做中间商市场，没有做消费者市场，因此，在中国市场中，中间商还很小，很不强大的情况下，做国内市场就会感到无从下手。从消费者市场角度看，企业不去研究市场需求，不运用玩具文化营销手段去推动消费，中国玩具市场就很难发展壮大。

　　三、价格策略：占领市场的利器

　　在玩具反斗城占据美国玩具市场统治地位前，美国百货商店和玩具店所销售的玩具零售价都是成本乘以４，玩具反斗城不落窠臼，创出仓储式折扣店的模式，凭低价赢得市场。

　　如果把玩具看做仅仅是给孩子玩玩而已的快速消费品的话，那么，中国市场中的玩具相对来说是比较贵的。美国普通月收入3000美元的消费者，购买一个10美元的玩具，应该跟我们买瓶水一样，不用考虑要不要买，但对中国月收入3000元人民币的消费者来说，买个近70元的玩具，他一定会考虑要不要买。

　　以我对国内玩具市场的了解，我看好澄海的玩具企业今后在市场中的成长性。为什么？因为他们有价格的利器。从近十几年内地市场看，澄海玩具市场份额在不断扩大，澄海企业对市场的敏感度比较强，他们有普遍的想法：如果玩具不便宜，怎么能有销量？

　　这些年，澄海玩具企业的制造水平和产品品质，已经被越来越多的外商所认可，这一方面是澄海玩具企业具有开放合作的心态。去澄海，你几乎可以走进任何一家玩具企业谈生意，也可以走进大型的玩具贸易公司看到几乎所有澄海制造的玩具。另一方面，澄海玩具企业随着企业发展壮大，建立品牌和提升玩具工艺品质的意识也在不断增强。由此，这儿诞生了中国玩具行业第一个、也是最多的玩具上市公司。曾经听到一位港商老总发出这样的感慨：这些年我们没有进步，澄海玩具企业已经在超越我们。

　　我们站在消费者的角度来看，中国消费者需要的是廉价的玩具，澄海玩具正是适应了国内消费者的需要，因而在市场上占有主动权。港产玩具曾经在国内市场风光一时，但后劲不足。港产玩具要进军内地市场，澄海玩具的价格策略可以借鉴。

　　四、互联网，为玩企高速成长带来机会

　　在当今中国，互联网作为新媒体的巨大影响力也已凸显。人们上网了解事物、获得知识、认知商品，已经成为普遍行为。在传统渠道，我们很难将玩具的文化内涵与消费者做最充分的沟通。而在互联网上，消费者想购买玩具，就会主动去了解玩具的所有信息，互联网改变了我们与消费者的沟通方式。互联网对于中国玩具市场的作用，类似于美国50年代电视的普及。当时老牌的玩具大公司对电视媒体的作用尚未重视，这让当时还是小公司的美泰、孩之宝，成为了利用电视媒体成就企业高速成长的先行者。

　　有一次，我在网上搜索玩具视频时，发现一个关于玩具小火车的视频，在不到半年的时间被点击观看了十几万次。我来到这个卖玩具的淘宝网店，看到是个皇冠级的玩具专卖店。我们知道，能够达到皇冠级的淘宝店，每个月的销售额应该不低于50万元，通过进一步查看网站的销售信息，很多玩具单品每个月可以销售1000多个，我估计这家店的全年销售额在1000万元左右。这是一家在玩具行业不被人知道的玩具销售商，他们没有外销渠道，也没有商场、超市、批发的渠道，他们只是在网上卖玩具。但他们一旦拥有了强大的网络市场后，他们一定会向2个方向延伸，一是自己开发产品，好的市场销售业绩让他们敢于投入资金进行产品开发；二是向传统渠道销售玩具，而且他们不会顾虑线上、线下价格协调的问题。

　　据奥光公司透露的信息，智立方品牌2011年在网上的销售超过了4000万元，这是什么概念？是反斗城旗舰店（正大店）销售额的2倍!因此，网络渠道玩具销售额超过传统渠道只是时间问题。

　　对网上玩具市场高成长性的判断，还有个关键的因素，那就是玩具的价格。反斗城之所以能够成为玩具销售巨无霸的企业，就是靠低价取得强大的竞争优势。很可惜他们在中国市场被本土化了，价格优势荡然无存。网上销售玩具已经打破了传统渠道成本乘以４的游戏规则，必然显现出高成长性。

　　我看好做网络销售的玩具企业，因为他们利用了网络媒体的巨大影响力，能够与消费者进行有效的沟通。同时，能让消费者买到物超所值的玩具。

　　（本文作者是业界资深的营销管理人员）

　　来源：《中外玩具制造》杂志 mag.ctoy.com.cn 作者：木易洋