变形金刚品牌及中国文化的现状

　　虽然变形金刚在中国的知名度达到了家喻户晓的程度，但在长达10年的时间里，变形金刚在中国几近销声匿迹，其市场已经为众多非变形金刚的机器人玩具及盗版仿版玩具瓜分，流失殆尽。2004年起，变形金刚玩具开始重返中国之旅，但一直低调行事，官方并未进行大量的宣传，直到2007年前后，变形金刚的官方宣传才在杂志、电视上有所出现，但也未出现大规模的高调宣传活动。因此，虽然变形金刚在中国已呈复苏之势，但就目前来说中国的变形金刚品牌及市场，必须重新加以树立与培育。特别地，在当前金融危机下，玩具行业利润下跌，更需要充分挖掘中国这一市场的潜力。本文试结合现状，对变形金刚品牌在中国的树立、市场培育及宣传现状做一下探讨与分析。以下谈及变形金刚品牌及其宣传，如无特别注明均指在中国国内的行为。
　　一、变形金刚中国市场发展的有利因素
　　虽然如笔者在前文《变形金刚在中国——从玩具到文化》中所述，当前中国的变形金刚市场存在着一系列不利因素，影响了变形金刚玩具市场的进一步展开，但同时，我们也看到，在这一市场中仍然存在着相当有利的因素。这些因素主要包括：
　　（一）经过22年的沉淀，“变形金刚”已经在中国家喻户晓
　　如前所述，“变形金刚”一词的大众化造成了公众对其真实含义认知的模糊。但我们也清楚地看到，正由于“变形金刚”一词在中国的普及，因此，只需要适当而正确的宣传，就将会极大地提起公众对变形金刚的兴趣。换而言之，“变形金刚”在中国的市场仍大有可挖掘之处。
　　（二）8、90年代经历过变形金刚热的儿童均已长大成人，具备了独立消费能力
　　所谓此一时彼一时，当年哭闹着要家长买玩具的儿童，22年后，已经是25－40左右的成年人，并且分布于各行各业，成为当前社会中坚力量构成的主流，他们不仅具备了独立消费能力，而且很多人经济实力亦较强。这部分人心目中依然保留着关于变形金刚的美好回忆，渴望重温幼年的旧梦，也希望能够通过各类活动，来证明他们当年对家长的“豪言壮语”：“变形金刚不是玩具！”。因而，他们对变形金刚的“忠诚度”颇高。在中国的青年人中，蕴藏着一个极大的变形金刚消费市场未被充分挖掘。
　　（三）中国缺乏“成人玩的玩具”
　　有关数据统计，在美国，逾40%的玩具是为成人设计制造的。在日本，年龄在18-69岁之间的成年人，84%至少拥有一个卡通玩具，其中近半数者每人竟有20个以上的玩具。但在中国6000多家玩具制造商却只为了孩子，成人玩具市场仅有1％。调查显示，64%的消费者表示有条件会考虑购买合适的玩具，其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。这同样说明，做为一种适合中国青年人收集的玩具，变形金刚中国市场大有可为。
　　（四）变形金刚专业网站以及网上交易流程系统已经具备一定规模
　　目前，中国最大的两个变形金刚专题网站——ACTOYS模玩网与TFCLUB（变盟俱乐部）均有7年以上的发展，注册人数均达数万人。其中，ACTOYS主要功能为交流、交易，供爱好者在网站上互通有无，交流心得，而TFCLUB则注重资料的整理，有中国最完备的变形金刚资料库。这两个网站是中国的变形金刚爱好者主要的聚集地。此外，还有多个小型的变形金刚专题网站。这些网站的存在，有力地促进了全国各地爱好者的交流与团结。同时，变形金刚玩具的网上交易也欣欣向荣，通过ACTOYS模玩网的变形金刚交易区，爱好者把自己的收藏拿出来出售或者交换，各取所需；通过TAOBAO网，许许多多的玩具网店在出售物美价廉的变形金刚玩具和周边。可以说，在中国的互联网上，已经形成了一个有序发展的变形金刚玩具市场，并且方兴未艾。
　　（五）爱好者线下活动频繁，民间活动日益兴旺
　　以2001年8月11日国内80余名变形金刚爱好者在北京聚会为标志，中国的变形金刚爱好者开始了频频的网下聚会活动，广州、北京、上海、武汉、西安、天津、成都等多处城市已经出现了固定的爱好者民间团体。在此基础上，通过广大爱好者的积极推动，ACTOYS模玩网与TFCLUB（变盟俱乐部）每年都会组织各地爱好者在当地举办一至两次变形金刚专题活动，更于2003年和2006年在上海、北京、广州三地迷友的大力支持下，举办了两次规模较大的“变形金刚中国年会”，ACTOYS模玩网还借助济南、天津、北京爱好者的力量，于2008年在济南和天津相继举办了以变形金刚这主体的玩具展会。这些线下活动，均取得了极大成功。一系列聚会和展会加强了爱好者之间的联系，促进了他们的交流，也宣传了变形金刚知识。
　　（六）中国人对“玩玩具”的年龄概念已经发生了变化
　　过去，玩玩具在中国一向被视为儿童的“专利”，人们普遍认为，只有儿童才玩玩具，成年人不应该玩玩具。但随着改革开放，新一代年轻人思想观念的变革，并受日本动漫周边的影响，“玩玩具”已经成为一种年轻人的时尚，中、青年人不再以“玩玩具”为“耻”，收集动漫周边的热潮已经逐渐形成。在这种新的思想下，“变形金刚”在中国已经具备了占领成年人市场的条件。
　　（七）2007年的变形金刚真人电影在中国产生的震荡尚未平息，第二部又将眩目登场
　　时隔20余年，变形金刚真人版电影以逼真的特效，大打了一把怀旧牌，2007年夏天在中国掀起了一场热潮，再次出现了“万人空巷看金刚”的场面。变形金刚真人电影的玩具也屡屡脱销。经过一年的时间，这一热潮有所降温，但却使成千上万的青年人重返变形金刚文化的怀抱。2009年6月，变形金刚真人电影第二部又将登场，毫无疑问，新的故事，新的玩具，新的面孔，必将再次产生新的热潮。以上因素，如加以充分利用，则将使变形金刚中国市场得到全面之开拓，甚至有可能超过目前市场状况的数倍。
　　二、 “变形金刚”近年来的品牌宣传情况分析
　　正版变形金刚玩具十年的时间里与中国“绝缘”，不能不说是一个极大的遗憾。这十年间，导致了变形金刚在中国的市场丧失殆尽。在中国市场上重树这一品牌无疑不是一件容易事。从我们发动各地部分AC模玩网用户在当地的调查表明，公众普遍对“变形金刚”这一品牌“不了解”、“不清楚”。而在我们举办的历次变形金刚专题展会上，很多慕名而来的参观者也表现出了对变形金刚的极度不了解。这充分说明，变形金刚市场中国市场的开拓，需要从多方面入手来解决。下面根据我们的观察与了解，就“变形金刚”近年来的品牌宣传情况做一下分析。
　　（一） 宣传范围上的低调化——姿态拿捏有度，但失于偏颇
　　2004年左右，HASBRO在国内设置代理公司，推出了相关的变形金刚玩具产品，但在对外宣传上，仅限于在个别玩具杂志上刊登了一些广告，以及在部分大中城市超市中设置专柜，并向国内中小玩具店供货，除此这外并无大动作。2007年以来宣传力度有所加强，如6月份前后借电影声威，以国内代理为基础在各地举办了多场玩具展会，2008年在中央电视强打出了新动画玩具的广告，各地的超市中也普遍设立了HASBRO产品专柜，在专柜播放新动画片以吸引顾客——但总的来看，变形金刚的宣传一直处于低调状态。
　　从历史上来看，变形金刚的高调宣传在中国遭遇过挫折。1987年至1989年间，变形金刚玩具广告和动画在各大电视台反复播出（如笔者记忆中青岛电视台共播出完整的变形金刚动画片至少三次），各种宣传可谓铺天盖地。据爱好者回忆：“我还记得那时候走在成都市的街头，只要有商场的地方就无一例外的打出大条的横幅，上书类似“出售美国正宗孩之宝变形金刚玩具”之类的字样。而且，最令我震惊的是，商场里的一楼玩具柜台前，几乎都是人山人海，大人们把小孩子扛在肩头，伸手抢购着各种样式的变形金刚玩具。最受欢迎的是当时售价40元左右的机器昆虫和售价60元的声波。……成都电视台当时正在播放《变形金刚》动画片，每集开始之前，都要有15分钟的广告。广告的水平相当低劣，但内容让我兴奋不已。因为这些全部都是成都市各个商场为他们出售的变形金刚玩具做的广告。广告里，几个售货员先是把拆开包装的变形金刚玩具拿在手里，笨拙的变来变去，然后又把所有品种的玩具变成机器人形态全部摆在长长的柜台上，那壮观的场面真让我仿佛回到了秦俑博物馆！”但正是这种大规模的宣传，最终却导致了成年人的反感，“变形金刚”的中国之旅终被扼杀了整整十年之久！2007年，真人电影再掀热潮，但很快陷入低谷，据传系因又受到打压。鉴于这些事实，我们认为，变形金刚玩具之宣传，由于特殊的历史原因，的确不应过于高调，以免重蹈覆辙。
　　但同时我们也认为，当前的宣传方式的所偏颇。一是过于注重玩具方面的宣传。历史上变形金刚所以遭遇打压，甚至有人大代表联名提议禁播动画，根本原因不在于动画，而是在于玩具让孩子太过痴迷以至于影响到学业。要知道中国不同于美国，中国人对儿童学业的关注，往往大于对儿童精神、个性发展的关注，玩玩具可以，但一旦影响到学业，则玩具必然被打入“冷宫”。而当前的宣传仅限于玩具展示，显然稍有不慎又会触及此“高压线”。二是过于低调。低调有利自保，但目前的宣传显然不只是低调，而且是过于低调，相对于中国公众根深蒂固的对“变形金刚”一词的错误认识以及大量劣质盗版、仿版对“变形金刚”玩具声誉之破坏来说，低调宣传不利于品牌的树立与声誉的纠正。
　　（二） 宣传媒体上的传统化——避免树大招风，但囿于局限
　　从目前官方对变形金刚的媒体宣传来看，仅限于在电视台、杂志上发布玩具广告，而未能抓住网络媒体。相对于电视观众或杂志阅读者来说，广告的确是起到了较好的宣传作用，而且规模不大，避免了“树大招风”。但是，由于其本身的特点，也具有很大的局限性。
　　其一：电视台广告内容有限、时间有限，且无固定播出时段，稍纵即逝，不注意者如过眼云烟，不会给人留下深刻印象。当今时代是广告时代，人们对电视广告已经司空见惯，很多人甚至专门把广告时间当成“如厕时间”，趁电视剧插播广告时间去“方便”一下，又如何能留意到广告中的变形金刚玩具？例如最近播出的S级动画擎天柱广告，插播于中央台少儿频道的精彩动画之间，但播出的时段恰恰是儿童放学回家写作业的时间，动画都看不成，广告就更不必说了。连笔者做为忠实的变形金刚爱好者，也是听说后等了数天，才终于在电视上看到了这则广告……
　　其二：杂志广告效应只限于阅读者。广告效应取决于杂志的阅读者范围与阅读量，而当前玩具类杂志读者群实在有限，就是玩具的忠实拥趸也未必去买杂志，因为玩具信息在网上比比皆是。因此在杂志上刊登广告，起到的宣传作用并不大——对玩具不感兴趣的人不会去买玩具类杂志，也不会关注杂志上的玩具广告，喜欢玩具的人在网上就能搜索到相关信息，无须借助杂志来了解。
　　而当前，网络早已经超越电视及平面，成为最大的媒体。如果说当年HASBRO抓住了中国的电视，造就了一个奇迹，那么今天HASBRO应该抓住的则是中国网络。但目前的变形金刚宣传中，网络利用度实在太少。
　　（三）宣传活动的现实化——形象生动，但影响有限
　　2007年以来官方在昆明、沈阳、上海、北京等地均举办了一系列的玩具展会，召开了电影玩具新品发布会。在这些展会和发布会上，不仅限于电影版玩具，还展出了其他系列的玩具，有些展会还得到了当地爱好者的协助，展出了一些珍贵玩具，起到了较好的宣传效果。但总体来说，玩具的展会举办地、玩具展会的影响仅限于当地。无论该次展会展品如何丰富、规模如何大，规格如何高，始终是囿于一地，外地爱好者或者商家很难直接到本地参观展会。这是展会活动最大的局限性。而且这一系列展会在事前事后均无跟进报道，导致影响面有限，影响期短暂，很难给人留下深刻印象。且展会的举办往往需要大量的资金投入，而产生的效应与资金不成正比。
　　总之，我们认为，近年来国内的变形金刚宣传尽管收到了较好成效，但还远远不够，特别是未能抓住网络与爱好者这两方面内容。结合变形金刚二十五年来的历史与经验，我们已经得出了清晰的结论，网络宣传与爱好者参与是“变形金刚文化”一个重要的特点，也是其与其他玩具产品最大的不同。这一点，在UNIVERSE玩具系列，在全球各国各地区的变形金刚年会发展史上都得到了印证。中国也不例外。因此，必须对目前的变形金刚在中国的品牌宣传加以改进。
1