变形金刚在中国：前进OR后退

　　中国玩具玩具市场最近几年一直快速增长，不仅欧美系玩具一枝独秀，日系玩具和手办市场也是蒸蒸日上，并且国产玩具厂家在奋起直追。作为一个变形迷，看到变形金刚除了围着真人电影作一些短期的突击之外也没有大的作为，心里也非常捉急。那么，变形金刚需要在哪些方面有所作为呢？
　　 一、加强变形金刚文化的发展与培育
　　以80、90年代的历史为鉴，当今的变形金刚宣传应当侧重于文化宣传，变单纯的玩具宣传为主题文化展示，使“变形金刚”在大众心目中不再仅仅是一种玩具，一部动画，而应该是有品味，有层次，有内涵，有艺术与思想性的完整的文化现象。通过宣传，通过这一改变，首先，能够更好地树立“变形金刚”品牌有别于其他同类玩具的形象与声誉，使其上升为文化层次，摆脱“儿童玩具”这一范畴，使宣传能够较好地切合中国国情，不致在社会，学校，家长圈内产生负面效应。唯有如此，方可为“变形金刚”真正为大众所接受开辟道路。其次，我们也注意到，在目前的现实宣传手段中占主要地位的是玩具展（ACTOYS模玩网一开始的一些现实活动也是这样做的）。
　　 开展玩具展，可以较好地让参观者亲近玩具，了解玩具，但是，一方面，单纯的玩具展示办多了，会让受众产生厌倦感，觉得没有新鲜内容，从而失去兴趣，另一方面，现在的玩具展和类似活动太多，如果再办下去，就将与其他类似活动同质化，变形金刚玩具展的影响力将越来越小。通过在现实中开展一系列展览、主题活动等，打响“变形金刚”之品牌，特别是展示爱好者大量的原创手办，DIY作品，摄影作品，FLASH，3D动画，让一大批玩家亲自来讲解收藏心得，收藏经验，来讲解玩具的特点，使参观者对“变形金刚”有一个近距离的接触和感性的认识，充分了解到“变形金刚”与其他机器人类玩具的不同，也更容易让人们辨别出真伪，纠正错误的认识。并通过这一系列活动，高调宣传HASBRO与变形金刚的关系，这要比厂商直接来推销，更有亲和力，更生动，更有说服力。
　　 二、加大对网络宣传的投入
　　 平面媒体存在的局限性前文已经论述。显然，继续在平面媒体上进行宣传，无法产生足够的效应。而应当顺应潮流，将目光转向网络。八十年代，电视成为媒体主流，而中国国内国产动画品种不多，正逢引进境外动画的热潮时期，此时进行动画为主的宣传正合乎潮流，吸引了大批儿童，但在当前的形势与二十年前大不相同，一方面国家对进口动画管制严格，甚至规定晚9时前不允许播出境外动画，另一方面动画已经充斥电视，不仅儿童对动画已经有所“免疫”，青年人对电视中的动画也基本上不予以多大关注，因此单纯依靠动画已经起不到当年的轰动宣传效应。而网络则不然。网络所产生的影响力是惊人的。
　　 中国变形金刚文化的复兴过程，就是由爱好者自1999年起在网上完成的。且从中国网民年龄构成来看，根据中国互联网络信息中心2009年1月中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%，网民平均上网时间为16.6小时。其年龄结构为：10-19岁占35.2%，20-29岁占31.5%，30-39岁占17.6%。三者合计，占了中国互联网网民的84.3%，即2.3亿人。从中，我们可以明显看出，活跃在网络上的正是八、九十年代年代深受“变形金刚热潮”影响的青年人。这些人已经渐成社会的中坚力量，活跃在中国许多重要的领域里，他们是推动变形金刚的主体力量。
　　 根据国内最大的变形金刚专题网站——AC模玩网的调查显示，在该网站注册的八万多用户中，1977年-1987年间出生（年龄22-32岁之间）的占90.4%，月收入在100-5000元的占60.7%，月收入在5000元以上的占20%，月用于玩具消费支出在300元以上的达73.3%，在职业方面，公务员及事业单位的占13%，各类企业员工占48.8%，其他职业的占16.6%，学生占15.2%。在所在单位担任中层以上领导的占6.5%。在学历方面，大学专科以上学历占91%。无疑，这八万多AC模玩网注册用户有巨大的消费能力，对变形金刚玩具有着持久的兴趣，是中国变形金刚玩具市场的重要消费者群体。而这仅仅是中国年轻人群体中的极小一部分。ACTOYS注册人数仍以每天几十人的速度增长。此外，网络的互动功能也具有极大的粘着力，能够起到持久吸引人群的特点，同时，由于互联网的巨大优势，如该报告中所说，“互联网日益成为网民日常生活中反复接触的媒体，这意味着互联网作为主流广告媒体的价值越来越明显。由于互联网广告具有投放精准、受众价值高、效果可追踪等特点，未来或许在解决‘浪费的一半广告费’的问题上，具有得天独厚的优势。”
　　 因此无论是从抓住爱好者群体这一市场层面，还是从今后传播的手段与趋势来看，抓好网络，都是大势所趋。
　　 三、注重现实活动与媒体宣传的结合
　　 前面两点建议分别提到了现实活动与媒体宣传。通过对近年来官方开展活动的观察，我们不得不得出一个结论：成效固然明显，但目前官方在开拓变形金刚中国市场过程中开展的现实活动与媒体宣传之间仍存在着一定的脱节现象。例如2007年以来在昆明、沈阳、北京、上海等地举办的玩具展、发布会等，事前在各类媒体中少见报道，事后也难以在网络上搜集到足够多的新闻与图片。这种脱节，使得此类活动在国内影响颇为有限。虽在国内变形金刚文化史上可占一席之地，然终不能达到影响深远之效果。甚至外地爱好者往往对此类活动一无所知，仅在几个主要的变形金刚专题论坛上方窥得一斑，实在是遗憾。 建议在今后充分抓好媒体，特别是网络上的宣传造势，使活动影响更大、更深远。
　　 四、注重爱好者的培育
　　 变形金刚是少有的拥有大量成年忠实爱好者的玩具与动漫作品。这使得它有了与其他玩具不同的特色：它的包装上虽然标注了3+或者15+，实际上的消费者却有相当一部分是成年人。无疑，二十五年来爱好者的支持是变形金刚持久发展的主要动力之一，也是变形金刚的市场支持者。日本在抓住爱好者群体这方面做得应该是非常成功，他们不断推出一系列怀旧形式的G1玩具，如TFC系列、TFE系列、复刻系列等，而爱好者们也纷纷慷慨解囊。从而不仅唤起了爱好者的童年记忆，而且也始终保持了对他们的吸引力。而在中国，当年的“变形金刚”热潮，不仅造就了如今的一大批活跃在网络和现实中的爱好者，也造就了一批潜在的、随时有可能回到“变形金刚怀抱”的“潜水者”。抓住这些现实的和潜在的爱好者，通过一系列宣传、活动，特别是通过不间断地网络宣传，通过加强与爱好者的联系，使国内的变形金刚爱好者群体不断扩大，不仅能够将变形金刚的中国市场进一步向成年人群体拓展，并且能够通过成年人进一步影响他们的下一代，从而为变形金刚培育更长远的市场。而最有效的培育方式，无疑首推网络与现实中的种种与爱好者有着紧密联系的活动。高达在中国的市场宣传，我觉得可供借鉴。
　　 五、玩具包装的中文化
　　 从最早在中国生产并被如今的爱好者称为“南海版”的G1玩具，到如今摆放在超市专柜中的宇宙经典系列玩具和08动画系列玩具，变形金刚在中国的销售品一直与在美国销售品保持着包装上的统一性，区别仅在于中国销售的玩具包装上贴有一张中文标签，而且是贴在很不显眼的一角或者背面，不仅破坏了包装的整体美感，而且非常不引人注意。
　　 包装的统一性固然起到了树立品牌特色与标识的作用，然而当满是英文的包装放置于中国的玩具柜台中时，却显得与周围满是中文的玩具包装不太协调。而对于不太了解变形金刚包装特色的购买者来说，也并不会知道“transformers”就是大名鼎鼎的“变形金刚”。倒是那些盗版、仿版，无一例外地以醒目的中文写着“**金刚”字样，想给孩子买“变形金刚”又不认识变形金刚的人，自然首先会被它们吸引过去。因此，“变形金刚”包装标识的中文化，笔者认为颇有必要。通过对包装文字进行全面的中文化，可以使包装上的人物档案、人物格言、玩具特色介绍等内容容易为儿童和英文水平不高的成年人消费者所看懂，不仅会大大提高玩具对消费者的吸引力，使消费者产生认同感，从而拉近了“变形金刚”这种进口玩具与中国普通大众的距离，而且也进一步普及了变形金刚的相关知识。
　　 此外，中文标注的“变形金刚”远比英文醒目，也非常容易吸引消费者的目光。当然，经典的“transformers”字样还是应该在包装上留下一席之地。目前一批新的动画版玩具中已经配备了全中文的说明书，这无疑是一个极好的进步。
　　 以上分析，均基于笔者之愚见，如有不当，望识者正之。